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美國“中產”服飾品牌陷困境,GANT為什么逆勢加速擴張步伐?
2017-07-03 LADYMAX


圖為GANT其中一家店鋪



文 | Drizzie



在時尚電商和快時尚的接連沖擊下,不擅于討好千禧一代的美國“中產”服飾品牌開始面臨困境。


美國百貨業持續低迷,曾受美國富人追捧的“中產”服飾品牌正面臨被大規模裁員,業績不振,高層動蕩等嚴重問題。不過在慘淡的大環境下,同樣定位為美國東海岸常春藤精英品牌的GANT卻逆勢而上,取得不錯的成績。2017年第一季度在中國市場營業額同比增長超過30%,同店增長達到高雙位數,去年新開店數超60余家。


GANT創始人Bernard Gantmacher在1914年開設第一家店鋪,主營業務是給美國的上層社會提供高級服裝訂制,逐漸得到了紐約富有階層的認可。二戰結束后,Bernard Gantmacher覺察到美國人生活方式的改變,開始從小規模的訂制進入品牌化,并且開發出明星產品領扣襯衣。1949年,作為品牌的GANT正式成立,在紐約麥迪遜廣場出現了第一家GANT專賣店。




在普遍低迷的美國中高端服飾市場,GANT能夠逆勢而上的重要原因是對中國市場的重視。隨著中國消費者的經濟能力和生活質量的提升,美國中高端品牌代表的高質量生活方式開始對中國消費者產生吸引力。2007年,GANT開始進入中國市場。


GANT中國總經理白嘉駿(Matthew)在接受時尚媒體LADYMAX采訪時說,“中國市場,尤其時尚行業,在過去十年間,呈現快速的發展狀態。很多知名國際品牌都已經或者計劃進入中國市場,在此過程中,中國消費者見證了國際品牌和時尚行業的迅速發展,也擁有更多的選擇,同時培養了其獨特的時尚品味。相比較來自成熟市場,比如歐洲,北美等地的消費者而言,中國的消費者有著更為多樣化的消費行為,同時,尋求更加多元和快速變化的品牌。”


當然,主打美國精英文化的品牌在進軍中國市場過程中必然會遇到本土化的問題。GANT就此也作出了一些調整。Matthew稱,“GANT在品牌的發展過程中,不斷研究和學習消費者的這種多樣化,包括他們的消費行為,時尚品味,衣著剪裁以及面料喜好等等。所以,我們也已針對中國市場消費者對于衣著剪裁和面料喜好等特點,進行了相應的調整和變化。”



截止2016年底, GANT已進入全國59個城市,成功地完成了第一階段的品牌建設。品牌負責人表示,接下來將會以更加快的速度向市場滲透,覆蓋更廣更深的零售市場和區域。


Matthew認為中國消費者正在變得更加理性。亞洲市場尤其是中國市場,是一個在過去20年中高度發展的新新市場,全球品牌都嘗試進入中國,吸引及服務中國消費者,競爭也異常激烈。“中國的市場及消費者開始成熟,消費者變得更為理性,他們會綜合的挑選喜歡的品牌,因此對于GANT來說,更大的挑戰是怎樣理解中國消費者的變化,中國市場的變化,來優化自己的品牌,贏得消費者。”


他同時表示,GANT在今后的5年計劃中,在全球品牌升級,產品優化的前提下,會進一步根據中國市場及消費者的需求,更全面的引進不同品類的產品,比如2017年引進具備功能性面料服裝,時尚舒適的鞋類,明年引進部分童裝。品牌希望中國的消費者有機會接觸到GANT全品類的產品,享受舒適的生活形態。同時GANT計劃不斷拓展我們的門店以及線上業務,使消費者更方便購買產品。


如何更好地適應技術環境和千禧一代則是更新的挑戰,而GANT則選擇跟隨行業數字化趨勢,拓展線上業務。


2015年下半年,GANT在中國正式啟動電商項目。對于電商領域的深入市場研究,也使得GANT雖然進入較晚,卻依然搶占了商機。GANT中國總代理朗浩控股有限公司執行董事兼電商數字市場項目總經理David Zheng在接受LADYMAX采訪時表示,“國外電商和國內電商的區別之一,即中國消費者是被向導型的,國外消費者是比較自主型。平臺的選擇上,國內電商消費者比較偏好去幾家大的電商平臺購物,國外的消費者去品牌官網較多。再者,國內消費者對于價格更為敏感。基于此,我們將這些關鍵因素做了一個最優組合。”


David 稱,GANT中國電商模式主要為O2O,大部分消費者的在線訂單由系統按照一定的邏輯挑選距離顧客收貨地址最近的門店發貨,以便于消費者能夠在最短時間內收到商品。“目前GANT中國的電商取得了顯著的成效,業績環比和同比都大幅增長,和國內幾家大型電商平臺都有合作。未來GANT將打造全方位無縫對接的購物體驗,讓消費者無論在線下還是線上,都能享受到我們最真摯的服務和產品。”


而GANT也看好中高端生活方式對中國消費者的影響,繼續拓展品牌潛力,打造成全品類的生活方式品牌。Matthew強調,“GANT不僅是一個服裝品牌,還是一個全球化的生活方式品牌。”隨著可持續發展和環保成為高端消費者所關注的問題,GANT也對產品進行可持續化升級。“我們不斷創新產品,使其具備更多元的功能性,舒適性和時尚性,同時兼顧推動在生產中的環保性,維護可持續發展的環境。”


在市場環境并不樂觀的情況下,GANT逆勢尋求擴張的底氣來自于三點,其一是找對了市場,在強勁的中國市場發力,其二是進一步跟上數字化趨勢,發展電商,其三是瞄準生活方式這一發展目標,用精英主義生活方式吸引和培養更多消費者。


敏銳地把握住消費者的變化,才是在頹勢中逆襲的關鍵。



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